银行转型新方向:场景金融

2018/10/25 16:31:39    作者:张慧妮    
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场景金融,通俗讲就是将金融需求融入到日常生活场景中,以场景为核心向用户提供金融服务。与传统金融服务相比,场景金融有几大特点:

1从独立的流程转变为嵌入式服务

从把过去独立的金融服务分散地嵌入到一个个生活应用场景中,当你在生活中需要金融时,它刚好就在那里。

2从单一金融产品向解决方案转变

金融服务不再以单独的产品形式,而是以帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案形式出现,“按需定制”特点突出。

3服务内容体现“金融+生活”的高度融合

围绕场景提供完整的生活和金融服务。

从模式看不难发现场景金融是信息技术和普惠金融发展到一定阶段的自然产物,是金融服务从“坐商”向“行商”转变的表现。

由于和用户需求的无缝衔接以及服务获取的高度便利性,场景金融未来发展空间巨大,也为银行加快经营模式转型提供了可行的方向。具体可以从客户、产品、渠道三个方面分析。

首先,场景金融下客户忠诚度更高。传统模式下,金融服务独立于生活场景,不同银行提供的主要产品之间又存在着严重的同质化问题。

随着电子银行的普及,客户更换金融服务机构的转移成本越来越低,导致客户面对来自其他银行的价格竞争、营销活动等情况时更容易流失,如何黏住客户一直是各家银行的一大难题。

而场景是一种完整的生态,是从生活需求到金融解决方案的闭环服务,客户习惯一旦培养起来,转移成本相对更高。

同时,成功的场景金融经过一段时间的运营后,往往能建立起不断完善和扩张的良性循环,即:单一场景中的服务和流程运营逐渐成熟后,可扩展至相关联的其他场景;而场景生态圈越完善,聚合的用户就越多,用户的忠诚度也越高。

以阿里金融为例,从网购场景出发,当必要的支付服务相对成熟后,账户中有了闲置资金便扩展出余额理财,并进一步推出消费金融等其他场景,而随着服务种类的更加完善,用户也更愿意留在这个生态圈中。

其次,场景金融能够实现产品的“按需定制+精准营销”,推进精细化管理。传统模式下,金融产品的研发流程从银行端发起,尽管前期的市场调研、用户需求分析等环节在不断完善,仍存在一些产品推出后与用户需求脱节或定位不清晰找不到目标客群等问题。

该模式下,产品推出后需要银行分析确定产品定位,寻找目标客群,挖掘客户可能使用该产品的需求场景,并主动开展营销宣传。

场景金融模式下,金融产品的研发流程从最终使用该产品的真实场景出发,根据需要定制产品功能,需求匹配度高,同时产品定位及目标客群清晰,更便于开展精准营销。

同时,由于需求场景及目标客户更清晰,银行对产品的风险定价更准确,也有利于对产品定价进行精细化管理,降低风险提高收益。

最后,场景金融能够快速、低成本拓展服务渠道和入口。以往银行提供金融服务的渠道以物理网点和网上银行、手机银行等自有渠道为主,特别是早期以物理网点为基础的渠道拓展模式,成本高、周期长,并受到监管审批等诸多限制。

电子银行逐渐普及后,渠道拓展的成本显著降低,但网上银行、手机银行等自有渠道仍然是银行本位的服务模式,客观上还是需要客户主动找到渠道获取服务。

随着互联网金融的快速崛起,获取金融服务的“入口”开始逐步散落到需求场景中,转变为客户本位的服务模式。

嵌入到场景中的“入口”方式,可以进一步降低银行建设渠道和推广渠道的成本,同时接口模式的轻型化开发也可以提高渠道布放的速度。

银行要发力场景金融,也面临着许多挑战

一方面,银行掌握的生活场景有限,场景即流量,而许多掌握场景的互联网平台又在逐步将业务范围渗透到金融服务领域,市场中不但要面对来自金融同业的竞争,还面临着激烈的跨界竞争。

另一方面,场景金融以客户需求为核心,高度重视客户体验,需要响应速度快、运行稳定、灵活高效的科技开发支持,对银行科技系统的开放性、定制化能力、响应速度等都是挑战。

要抓住场景金融发展机遇,发挥优势主动迎接挑战,银行可从两方面入手:

01第一步,融入场景,建立开放的金融服务平台,与掌握场景的互联网平台、生活服务类企业开展广泛的跨界合作。

金融服务具有较高的监管及技术门槛,银行通过多年的积累,一方面获得完整的金融牌照,具有合法合规提供金融产品的资质;另一方面具备专业的金融产品运作能力,流程管理规范完整,金融产品风险管理水平较高,建有经过实践验证的安全认证及体系化的风险管控机制。

非金融机构要直接介入金融服务领域,还受到监管、成本、时间、信用体系等各方面的限制,目前主要做法仍是与专业金融机构合作构建完整的“生活+金融”场景。

从银行角度看,独立搭建完整的生活场景需要漫长的客户培养和流程磨合周期,而场景金融空间巨大,银行业处于同一起跑线,是重塑市场竞争格局的机会。

当下应该抓住机遇期与掌握场景的各类互联网平台、生活服务类企业开展广泛的跨界合作,既可以快速提升业务规模,也可以积累跨界经营模式下产品研发及运营管理的经验。

02第二步,自建场景,寻找细分市场,尽早构建自有的“生活+金融”完整生态圈。

随着金融体系的不断完善和市场竞争的加剧,金融机构向场景端迁移的同时,占据场景的非金融机构也将逐步渗透到金融行业,不论是经营主体还是应用场景,金融与非金融的界限将越来越模糊。

而在场景金融中得场景者得天下,场景是核心,金融是辅助工具,银行要避免陷入被动局面,就一定要尽快建立自己的场景生态圈。

从场景的选择看,一是优先选择细分市场,构建针对特定人群的垂直场景,以综合电商为代表的起步较早的场景市场已相对饱和,竞争激烈较难杀出重围,未来的竞争一定向更精细化、差别化方向发展;

二是可对现有数据和渠道进行再清洗再利用,努力挖掘新的场景,比如利用银行物理网点构建社区生活金融一体化场景等。

从策略上,自建场景的方式既可以从零开始自行搭建生活场景平台,也可以考虑通过收购等方式投资相对成熟的场景或未来发展空间广阔的初建场景平台,而且越早介入越能够抢占市场先机,形成先发优势。

场景金融目前尚处于起步阶段,无论从可挖掘的场景还是金融服务的方式看都有广阔的发展空间。银行要及早行动,通过融入场景、自建场景加快部署,提高客户粘性、推进产品的精细化管理并快速拓展低成本服务渠道,从而抓住转型机遇,在竞争中立于不败之地。

本文来源:融资中国杂志

本文图片均来源于网络

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